Se quiseres convencer, fala de interesses em vez de apelares para a razão.  Benjamin Franklin

É inegável que estejamos vivendo uma crise de atenção. Abandonamos e-mails sem abrir, jogamos fora revistas e jornais antes mesmo de sequer olhá-los, fugimos do telefone que toca sem parar e, muitas vezes, evitando um engajamento inoportuno, esquivamo-nos das pessoas conhecidas na rua. A nossa disponibilidade é cada vez menor e ainda somos saturados por um monte de informações que não interessam, mas que ocupam literalmente os nossos preciosos neurônios.
O tempo que dispomos para prestar atenção é um bem cada vez mais escasso nas nossas vidas. A propósito, em qualquer economia livre, quando escasseiam os recursos, cresce proporcionalmente o seu valor.

Prestar atenção em algo - qualquer coisa - é, na verdade, um ato voluntário, que requer um esforço consciente da nossa parte. Assim, na maioria dos casos, quando alguém chama a nossa atenção de forma não apropriada, ou fora de hora, ou ainda quando o fazem por um motivo que parece ser fútil, isso nos traz irritação, pois a interrupção indevida do que estamos fazendo é inimiga do tempo (bem escasso).
Diante de tanta perturbação ao nosso redor, como promover o engajamento coletivo em torno do que desejamos?
Tentando encontrar novas fórmulas para engajar as pessoas em relações comerciais, Pepers[1] argumenta que vender alguma coisa a alguém no futuro exigirá, antes de tudo, obter a sua permissão, e que isso consistirá, necessariamente, em um processo de troca. Ou seja, para conseguir a

aquiescência das pessoas, devemos oferecer, em contrapartida, algo que realmente lhes interesse. Se não for assim, sua atenção não será suficientemente despertada, pois haverá sempre inúmeras opções de consumo a sua volta.
Contudo, considerando que olhar a questão da permissão partindo de uma perspectiva puramente comercial seria um grande desperdício, entendemos que o termo “vender” aqui expresso deve transcender a dimensão econômica, configurando um processo que, na verdade, configura a transferência de idéias, destinada a influenciar a decisão de outrem segundo uma vontade pré-determinada.   
Como o livre-arbítrio tende a ser um direito cada vez mais respeitado no mundo moderno, a capacidade de influenciar ao redor será, além de um desafio, uma necessidade premente para o sucesso de um empreendimento em qualquer ambiente.

O processo de construção de relações interpessoais, com base na anuência, é o que chamamos Engenharia do Consentimento - arte de transformar estranhos em colaboradores, mediante campanha de longo prazo, interativa, em que esses interlocutores serão de alguma forma recompensados por prestar atenção a mensagens nossas cada vez mais relevantes e formadoras de opinião.
Entretanto, deve ser considerado que você não pode construir um relacionamento individualizado com um alguém, a menos que ele concorde explicitamente com o processo. Nesse caso, a técnica recomenda a adoção dos seguintes procedimentos:
Primeiro, é preciso conquistar aquela atenção inicial, e você terá que interromper o sujeito com uma mensagem destinada a fazer com que ele diga “sim” para uma troca recompensadora de informação e de valores ao longo do tempo. A boa troca constrói a confiança, que você poderá potencializar para uma relação de colaboração mútua.

Em um segundo momento, você deverá oferecer-lhe, de forma clara, algo que seja do interesse dele. A oferta deve estimular uma motivação egoísta e não apresentar desvantagens. Quanto menos você pedir ao sujeito, e quanto maior for a “recompensa”, maior será a probabilidade de que lhe dê permissão, que não será profunda nem ampla, mas que garantirá à sua próxima interação um impacto ainda maior. Mas não se esqueça: a recompensa que você vai oferecer deve ser óbvia e simples.
Depois que você interrompeu o sujeito, e se envolveu em uma troca de informações e de valores com ele, precisa agora ajudá-lo a dar permissão; e depois, ampliar o que conseguiu. Para isso, seja pessoal, relevante e específico. E se antecipe sempre, porque a antecipação é bem melhor do que a expectativa. Sem fazer surpresas ao interlocutor, vá aumentando gradualmente o nível de permissão que você conquista.
Promovendo sucessivas melhoras nas recompensas emocionais que oferece ao interlocutor, você poderá vencer a tendência natural de depreciação dos seus estímulos e continuar mantendo-o interessado no seu produto. Ao prosseguir com o diálogo, você deverá satisfazê-lo, ou agradá-lo, até que um sujeito estranho se torne um amigo, e depois um colaborador fiel.

Assim, sendo chamadas a interagir, e sabendo antecipadamente que serão procuradas, as pessoas deverão receber suas mensagens personalizadas, que falarão de coisas que elas gostam de ouvir, mas que também trarão o seu posicionamento sincero e bem colocado, a respeito de alguma situação, objetivando acomodar convenientemente o interesse geral ao interesse particular, econômico ou associativo.
Isso pode parecer uma coisa simples, mas não quer dizer que seja fácil. Existe convencimento sem confiança? Como fazer para construir um acervo de confiança? Confiança não é um acontecimento; é um produto que requer tempo, recursos, lisura e comprometimento.
Antes que você possa construir a confiança, precisa gerar a familiaridade. Mas não existe familiaridade sem conhecimento, essa arte de permitir às pessoas saber de sua existência e levá-las a compreender a sua mensagem. Não obstante, não pode ocorrer conhecimento eficaz em um ambiente saturado como o de hoje, sem um mínimo de interrupção inteligente.

Para transformar conhecimento em familiaridade, a melhor tática é usar a freqüência, ou seja, mostrar várias vezes, com habilidade e criatividade, a sua mensagem às mesmas pessoas. O problema é que a freqüência costuma ter um custo elevado em termos de tempo, o que poderá acarretar muito trabalho para você. Mas o que interessa aqui é que interação leva ao conhecimento; o conhecimento leva à familiaridade; a familiaridade leva à permissão - permissão para comunicar, para atender individualmente, para educar... Veja como a permissão está a um passo da confiança; e a confiança, quase sempre, leva ao convencimento.

Como já vimos, o objetivo da Engenharia do Consentimento é levar as pessoas a fazerem up-grades na escala de permissão que, para efeito didático, como entendemos, tem quatro gradações. O patamar mais alto de permissão é o chamado “tutelar” - com alusão à autoridade que se confere a alguém para representar e administrar os bens de outra pessoa. Quem tiver alcançado essa condição, toma decisões em nome dos interlocutores. Trata-se de uma procuração tácita e representa o maior nível de confiança que se pode depositar em outra pessoa. É um privilégio e tanto, mas se for calculado errado, ou se houver abuso na permissão, ela poderá ser cancelada num piscar de olhos. Dentro dessa categoria ainda, porém com grau de permissão um pouco menor, encontramos a “ação mediante aprovação”, onde é necessário chegar a um segundo nível de autorização antes que seja consumada qualquer atividade em nome do sujeito.

O segundo patamar de permissão é o do “bom relacionamento pessoal”. Usar o relacionamento que você tem com outros indivíduos é um modo extremamente eficaz para, durante algum tempo, redirecionar a atenção deles ou modificar o seu comportamento. A permissão conseguida por meio do relacionamento pessoal é de vital importância para se almejar influenciar grupos humanos. A permissão pessoal é, também, a maneira mais fácil de levar alguém para o nível de permissão “tutelar”.

Descendo um pouco mais no ranking de permissões, está a “confiança na marca”, ou seja, na organização que você representa. A confiança na marca costuma levar a extensões da própria marca. Se as pessoas confiam na organização “x”, por extensão, terão confiança em quem fala em nome dela, ou através dela. Quando você reforça a confiança na marca, usando seu brilho pessoal, a permissão se acentua.

O quarto e último patamar de permissão é o “circunstancial”, que pode ser caracterizado quando você pára e pede informações na rua, ou quando solicita ao balconista de uma loja que lhe aconselhe sobre um presente. Esse nível de permissão é apenas temporário, e se não for utilizado rapidamente, e bem, com simpatia, desaparece.
Um dos aspectos mais críticos da permissão é que ela costuma ser de difícil transferência. Como decorre da confiança, que normalmente é um atributo personalizado, a permissão conquistada pode desaparecer ao ser delegada a outra pessoa. Não importa quanto tempo você está namorando

- você não pode mandar um substituto a um encontro.
Como as pessoas estão mais ciosas do que nunca com o seu tempo e atenção, sem uma boa razão você não conseguirá arrebanhá-las e conduzi-las na direção que deseja. Por isso, você deve fazer com que a interação seja egoísta para o consumidor. As pessoas querem sempre “levar vantagem em tudo, certo?” (com respeito à popular Lei de Gerson). E nunca se esqueça de que elas intimamente perguntarão: o que há de bom para mim nessa relação?

Contudo, apesar da técnica empregada para estruturar essa rede de colaboradores verdadeiramente interessados na sua causa, o essencial mesmo, o que realmente conta nesse processo todo, é ter o que lhes oferecer em termos de conteúdo cultural superior, honradez (valores morais elevados) e postura solidária (consideração pelos outros), o que lhe garantirá uma condição de liderança – capacidade de orientar, dirigir ou modificar atitudes de um grupo de pessoas.

A globalização e a internet estão abrindo possibilidades até então desconhecidas. Imaginem o poder da permissão em um mundo crescentemente interativo. Obter e ampliar a permissão das pessoas será sempre uma questão estratégica para a sobrevivência de qualquer organização empresarial, igreja, partido político, governo, imagem, idéia... Pasmem; a permissão acaba tendo mais valor do que a informação...

Como já dissemos, um acervo de permissões bem construído é um ativo valiosíssimo, que pode alavancar qualquer tipo de empreendimento, não só uma mera atividade comercial. Conquistar novos consumidores e encantá-los, transformar estranhos em “fregueses de carteirinha”, tudo isso exige mudanças na forma de ver as pessoas e de interagir com elas. O relacionamento humano, mais do que nunca, é a chave para o sucesso em qualquer atividade. Entretanto, deve ser encarado muito mais como uma questão de perspectiva e de oportunidade do que de precisão, porquanto o que se pretende, sem descuidar da ética, é fazer com que as pessoas permitam aquilo que desejamos, na maior naturalidade.

Florianópolis, SC, 30 de maio de 2003 (original de 31 de março de 2001)

Walter Felix Cardoso Júnior – Doutor em Ciências Militares pela Escola de Comando e Estado-Maior do Exército; Doutor em Engenharia de Produção e Sistemas pela Universidade Federal de Santa Catarina; Especialista em análises e atividades de Inteligência Competitiva e Contra-inteligência Empresarial; Professor da Universidade do Sul de Santa Catarina. Este endereço de e-mail está protegido contra spambots. Você deve habilitar o JavaScript para visualizá-lo.

PEPERS, D apud GODIN, S. Marketing de Permissão: Transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes. p. 10. Rio de Janeiro, Campus, 2000.